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Feedbacktoday.net - Entrevistas y perfiles en torno a la empresa y la comunicaciónnúmero 68, 29 de noviembre de 2007
 
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La metáfora

.  Alejandro Artigas
 Diseñador Gráfico

Las metáforas han sido siempre una de las formas más efectivas de comunicar el significado de forma sutil y elegante. La finalidad de la metáfora es la búsqueda de semejanzas, porque la mejor manera de comprender el significado de algo nuevo es compararlo con algo que ya conocemos. Por ejemplo, las primeras locomotoras de motor se acostumbraban a denominar “caballos de hierro”, mientras que los vehículos que pueden circular tanto por agua como por tierra son conocidos como “anfibios”.

Constantemente se transfieren significados de una cosa inanimada a otra “lecho del río”, de una cosa animada a otra inanimada y viceversa “tractor oruga”, o de lo material a lo espiritual “amor ardiente”. Las comparaciones de este tipo nos muestran imágenes mentales que expresan una cosa en términos de otra, creando así una nueva capa de significado.

Las historias metafóricas han sido utilizadas durante milenios para transmitir de generación en generación las enseñanzas religiosas, las actitudes culturales y el conocimiento práctico. Aún en la actualidad, las metáforas en forma de historias no han perdido su fuerza: conceptos, ideas y formas de ver la vida todavía se nos comunican de esta manera. El uso de la metáfora en una historia puede hacer que los oyentes comparen algo nuevo con algo que ya conocen, y eso les abre nuevas perspectivas.

Existen innumerables ejemplos de metáforas muy logradas en los spots televisivos, que sólo necesitan 30 segundos para explicar por qué es indispensable un producto innovador, cómo hace la vida más fácil, que fantásticas características tiene y cómo puede serle útil. Me viene a la cabeza aquel anuncio del coche todo terreno donde te vendían la idea de que era un vehículo para su uso fuera de la ciudad, en libertad. Para generar esta idea lo metían dentro de un camión donde forcejeaba por ser liberado. Al final lo soltaban en medio de un paisaje africano y el coche corría junto a otra manada de coches como si hubiera vuelto a casa.

Las metáforas hacen que el público objetivo piense, que intente comprender lo que ve, quizá no a la primera, pero sí que le cause una satisfacción entender el mensaje. Esta satisfacción lleva al recuerdo, fija la idea de lo que se le ha querido comunicar como un sello en su memoria. Por lo tanto, se cumple el objetivo con creces y no es de extrañar que hoy en día seamos bombardeados cada vez más por este estilo de publicidad.

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