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número 75, 18 de marzo de 2008
 
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Repensar

“La fidelización es el primer grado de la competencia”


El auténtico Rethink empieza cuando se sale a la calle, desde ahí se analiza el estado actual de la publicidad, la comunicación y las relaciones públicas. Esto y otras cosas es lo que nos cuenta Jordi Ventura.

.  Jordi Ventura
 Director General Asc. Empresarial Catalana de Publicitat y consejero del ReThink




Durante la primera semana de marzo ha tenido lugar en Barcelona la tercera edición del Rethink, the Basis of Communication, que organiza la Associació Catalana de Publicitat. Con ponentes como la norteamericana Marie Lou Quinlann, el indio Shripad Nadkarni o Josst Van Nispen, el foro ha superado los 350 asistentes y se ha convertido, a pesar de su juventud, en todo un referente de la publicidad. Hablamos con Jordi Ventura, consejero del Rethink.


¿Por qué un Rethink cada año? ¿Es que la publicidad necesita un replanteamiento tan dinámico de sus bases?

El principal motivo por el que celebramos el Rethink cada año es porque el primero que hicimos fue un éxito. El auténtico Rethink comienza cuando sales a la calle. Hace dos años, con motivo del 80 aniversario de la Associació Empresarial Catalana de Publicitat, nacida en 1926, se celebró el primero, y lo que en principio se concibió como un evento puntual para analizar el estado actual de la publicidad, la comunicación y las relaciones públicas, se ha convertido en un acontecimiento anual. Muchos de los asistentes a la primera edición nos animaron a seguir. Personalmente, creo que este gran esfuerzo que supone es necesario, porque el Rethink ha llenado un vacío.


¿Cuál cree que es el secreto del éxito del Rethink?

Proponemos una reflexión profunda en torno a la comunicación, y una revisión general y estructural de los contenidos de la publicidad. Estas “puestas apunto” tienen que ser cíclicas, ya que cada año se producen cambios en este sector. Pero la función del Rethink no es hacer balance de lo acontecido, sino que dibujamos el perfil para el año siguiente. El auténtico Rethink comienza cuando sales a la calle. Una vez concluidas las jornadas, el asistente ha de hacer una reflexión y en base a la información obtenida, reestructurar sus acciones e ideario.


Supongo que para ustedes es un reto intentar encontrar nuevas voces en el mundo de la comunicación y la publicidad.

Sin duda. Nunca pensamos en traer a los más importantes. No queremos darle a la gente lo que quiere, sino aquello que le puede ser útil. Pasa como en la universidad, los profesores tenemos un objetivo y los alumnos tienen dos. Los profesores queremos que aprendan. Y ellos quieren aprender y, sobre todo, aprobar, que es la consecuencia lógica.


Exacto.

En el Rethink la fidelidad de la audiencia es nuestra consecuencia lógica. Hay un porcentaje de fidelidad por encima del 70%. Cumplimos así con uno de los principales principios de la publicidad actual, conseguir la fidelidad.


¿Y cuál es la clave de esa fidelización?

Creo que la gente sale fortalecida en sus convencimientos y con ánimo de perfilar sus proyectos y trabajos.


¿Qué le ha gustado escuchar en este Rethink?

Ángel Arrese, profesor de comunicación de la Universidad de Navarra, nos ha hablado de algo, que todos sabemos pero muy a menudo obviamos, la diferencia entre el marketing transaccional y el marketing relacional (ver entrevista en este mismo número de Feedback Today). No podemos olvidar que el marketing tiene como elemento de base fomentar una relación, no con un consumidor, sino con una persona. ¿Cuántas veces se tiene eso en cuenta? Muchos se encuentran con la situación de que están haciendo planteamiento equivocados. Es un punto importante.


¿Piensa que las empresas valoran como deberían la comunicación?

En estos momentos las empresas tienen una necesidad integral de comunicación. Y esto no lo resuelve una campaña de publicidad puntual. Los gabinetes de relaciones públicas tienen respuestas imparciales, que no siempre son válidas. Y un anunciante no puede tener ocho partners de comunicación, porque se van pasando las responsabilidades.


¿Qué es lo que ha de evitar siempre por encima de todo un comunicador?

Uno de los principales enemigos de los comunicadores son los estereotipos. Hemos de huir de ellos.


¿Cuáles han sido los headlines del Rethink? ¿Qué le ha impactado?

Yo creo en la sencillez. Para mi es una norma en comunicación. Me encantan las grandes verdades y este año se han dicho muchas. Muchas veces no planteamos la sencillez y la obviedad en nuestro día a día.


¿Sigue creyendo en esa obviedad que dice que el cliente siempre tiene razón?

No, en eso no, a veces se le ha de decir al cliente que no tiene razón, desde la humildad y el respeto. Cuando le dices que no tiene razón con un sentido de coherencia y respeto, ganas credibilidad ante él. Bien, si quiere un headline le diré que este ha sido un Rethink muy femenino. Una compañera me ha dicho, ‘esto parece más un curso de psicología que no un seminario de marketing’.


¿Y eso?

¿Cómo nos podemos dirigir a una persona desde una perspectiva individual y social si no la conocemos ni sabemos nada de ella? Nunca nos comportamos de la misma manera en nuestra vida. Cumplimos roles cuando salimos con nuestros amigos, en nuestro trabajo o en nuestra faceta de padres. Aspectos de entornos e individuales son los que generan la conducta humana.


¿Ha habido alguna reacción de enfrentamiento en la audiencia al ponente?

Este año no. Hemos de romper una lanza a favor de nuestros asistentes que vienen aquí con una gran voluntad de escuchar a los demás. A veces no todos comparten lo que dice el ponente, y yo alabo mucho la respuesta de nuestro auditorio, que es ejemplar.


¿Qué ha dicho Shripad Nadkarni?

Ha dicho que en la India no se tira nada. No tienen productos reciclables. Te bebes una botella de Coca Cola y después el envase lo utilizas para otra cosa. Y también ha dicho que nuestra mentalidad no ha de ser colonizadora, sino respetuosa. El modelo norteamericano es colonizador. Exporta ideas, productos y conceptos que son inamovibles. El mercado japonés, por ejemplo, no hace eso. Examina el terreno y adapta el producto y servicio según las necesidades, requerimientos y cultura del lugar. Este estigma es importante interiorizarlo. Aquí una compañía japonesa ha de ser un poco catalana.


¿Cree que las personas nos hacemos cada vez más globales?

La tendencia es que cada vez hay más mercados y más grandes, pero que las comunicaciones son más one to one. La tecnología lo permite. Necesitamos ser globales, integrales y eficaces. La gente se ha dado cuenta de que lo importante, la mejor manera de ser competitivo, es no quitarle clientes a la competencia sino no perder los tuyos. La fidelización es el primer grado de la competencia, porque comienza por el respeto, la compatibilización de intereses, es decir, lo que quiere la empresa y lo que desea el cliente que se cumpla. Son elementos que no son nuevos, pero están olvidados.

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